Marco
Tardé más tiempo del debido en conocer a Bernays, el sobrino de Freud. Él es el responsable de un concepto marco: la fábrica de consentimiento. ¿A qué se refería Bernays?: al complejo Propaganda-Publicidad. Y más en profundidad a la capacidad de utilizar una serie de dispositivos de enorme poder de penetración en las gentes para modelar mentalidades, fabricar conciencias, construir sujetos. Sin duda alguna, y desde la perspectiva del proceso de dominación que a lo largo del XX va pasando de sociedades disciplinarias (panóptico: vigilar y castigar) a las sociedades del (auto)control, el binomio Propaganda-Publicidad ha hecho más que muchos discursos, leyes y uso de una violencia total como arma de dominación. Es evidente que debajo de esa Propaganda-Publicidad existe ideología y existe violencia simbólica; pero lo que más importa es que la gente, cuando consume los productos de esa fábrica del consentimiento, va encaminándose hacia ese modelo social de comportamiento que nos mueve a “obedecer bajo la forma de rebelión”, como titularon los miembros del colectivo Cul de Sac su libro sobre el 15-M.
Es, pues, absolutamente imprescindible que desde la cultura de la sospecha y su herramienta, el pensamiento crítico, insistamos de manera contundente en analizar, por banales que nos parezcan, las retóricas propagandísticas-publictarias (la ideología del marketing). Penetremos hasta el fondo. Busquemos las trastiendas. Encendamos la luz y mostremos lo que se esconde en esos rincones velados a la contemplación de la gente. El sentido de este artículo quiere ir en esta línea y nace del capítulo de un libro en fase de elaboración sobre la patología del sistema educativo, un capítulo que quiere profundizar en los modos actuales de sociabilidad y en las tecnologías del yo.
Una manzana apetecible
Apple es mucho más que un éxito empresarial. Mucho más, también, que un impulso notable al mundo punto cero. Apple diseña y vende con gran éxito diversos productos de electrónica digital. Cuando empezó en la década de los 70 del siglo pasado su objetivo era diseñar un ordenador cuando estos todavía estaban lejos de pensarse como productos de consumo masivo. De hecho el primer ordenador que construye Apple costaba el equivalente a 3.000 € actuales y si vemos su imagen, hoy no puede sino despertarnos una sonrisa. En 1984 nace Macintosh y en 1989 el primer Mac portátil. Pero me interesa que nos detengamos en una fecha: 1998. En este año no solo se lanza un nuevo modelo de ordenador de sobremesa con un diseño y un poder más que apetecible. También nace un nuevo nombre: iMac. Al año siguiente, Steve Jobs, ya daba un nuevo paso: lanzarse a conquistar el mercado de consumo y, muy en concreto, el sector educativo. En ese 1999 Apple presenta el iBook, un Mac portátil totalmente preparado para internet. A partir de ahí el asalto al mercado del consumo doméstico ha sido la gran batalla, ganada, por la marca de la manzana. En 2001 sería el iPod (con iTunes); en 2007 el iPhone; en 2010 el iPad. Un despiste con el registro de marcas impidió que su última aportación, el smartwatch de Apple, pudiera llamarse iWatch, pues este nombre ya había sido registrado por otros en algunos países importantes como Estados Unidos.
¿Y la manzana como logo? En un primer momento, 1976, y solamente por un año, el logo de Apple no era la manzana tal y como la hemos conocido después. En ese año, Ronald Wayne diseñó un logo en el que aparecía una ilustración con Newton sentado bajo un árbol y una manzana, sin mordisco colgando sobre su cabeza. Una especie de banda rodeaba a la estampa con el nombre de Apple Computer Co. En 1977 el logo ya es, tan solo, una manzana mordida. Lo único que ha ido cambiando con el tiempo ha sido el color de esa manzana: desde el primer diseño con color arco iris hasta el negro actual. Lo que no resulta exagerado es afirmar que estamos ante un gran éxito del marketing. Esa manzana es más que un logo, es un signo de distinción, en el sentido que le dio a este concepto, la distinción, Pierre Bourdieu. El logo de Apple se convierte, primero, en un identificador de cierto nivel social, y poco a poco, a medida que la empresa quiere conquistar la mayor tajada posible del mercado sin renunciar a un coste elevado de sus productos, logran que pase a ser un objeto de deseo. Gusto, deseo…, distinción. Cuando hace años iba a clase con mi portátil de Apple, al alumnado, aparte del objeto en sí que aún no estaba presente, ni se le esperaba a corto plazo, en los domicilios de estas chicas y de estos chicos, le llamaba la atención el color blanco del aparato. Unos cuantos años después, no demasiados, lo que les hacía vibrar era esa manzanita mordida. El logo se había inscrito en sus mentalidades. Objeto de deseo. Necesidad que traducían, sin ser conscientes de ellos, al desarrollo de la teoría de Bourdieu. Cuando les escuchaba sus explicaciones sobre el poder de atracción que ejercía sobre ellos la manzana mordida me topaba con la mejor forma de divulgar una teoría compleja como la desarrollada por el sociólogo francés (Bourdieu, 2012). Un día, una alumna me preguntó por el significado del logo. Y aquí empezó lo que hoy desemboca en este artículo.
La manzana y el deseo
Jugar con las palabras es, en muchas ocasiones, una forma de hacer volar el pensamiento. Logo y Logos. Heidegger dejó escrito que el mundo, para ser, ha de convertirse en su imagen. Logos-Logo. Si nos atenemos a ese primer diseño de Wayne en el año 1976 todo parece indicar que detrás de la marca y su querencia por la manzana late un homenaje a Newton. Incluso el hecho, olvidado, de que en los principios de los 90 Apple lanzara un producto que acabó en fracasó rotundo, el Apple Newton MessagePad H1000, podría abonar esa tesis. A partir del año 77 el logo mantenía la manzana, desaparecía Newton y, sobre todo, la manzana mostraba un buen mordisco. Otra interpretación se imponía. Jobs no ocultaba su admiración por Alan Turing, el genio que fue condenado y encarcelado por homosexual en 1952. Turing, el genio y el mártir: se dice que se suicidó tras inyectar cianuro en una manzana y morderla. Una forma de suicidarse, cuentan, pensada por Turing para no hacer sufrir a su madre que, así, podía creer que había muerto de muerte natural (y no, como hubiera dicho Antonin Artaud, suicidado por la sociedad británica). Para aderezar más la leyenda se dice que uno de los personajes de ficción que más entusiasmaban a Turing era… Blancanieves.
Manzana mordida. Otro campo de significado se abre si acudimos a las fuentes de la cultura occidental embebidas en eso que se ha llamado las Culturas del Libro. El relato del Génesis. Saber-Poder que diría Foucault. Dios ha plantado en el Edén dos árboles, el de la vida y del conocimiento. Este último le está vedado al ser humano. Adán y Eva pueden contemplarlo y cuidarlo, pero jamás comer sus frutos. Dios, el Poder, controla el Saber y su fuente. Permitir al ser humano, mera creatura, que adquiera el mismo saber que el que posee el Dios-Poder supone una seria amenaza porque esas creaturas se elevarían a la misma condición que el Dios. La interdicción es la forma de ejercer la dominación y el control bajo amenaza de severísimo castigo. El resto ya lo conocemos: la serpiente (el mal supremo) tienta a Eva (la mujer como puerta del mal) que a su vez seduce a Adán y le mueve a sumarse a la rebelión por excelencia: desafiar a Dios. Liberación de la creatura a través del conocimiento, del saber. La rebelión, cómo no, fracasa y el Dios totalitario condena no solo a los dos personajes que han protagonizado la Revuelta sino a toda la humanidad posterior. Aún andan no pocas personas participando de ese rito bautismal que lava a quien lo recibe de la mácula del pecado.
¿Y por qué no? Una de las obsesiones de Jobs-Apple era convertir a sus productos en objetos de deseo que barrieran a la competencia. Jobs no quiere clientes, compradores. Jobs quiere, casi, una secta de creyentes. Los productos de Apple, su posesión-consumo-uso, son el equivalente a comer la manzana prohibida. Déjate tentar. Conviértete en uno de los elegidos, lejos de que portes un estigma que te muestre como derrotado y exiliado del paraíso, el logo de la manzana y su mordisco (tú, el que has comprado un producto Apple eres el que has mordido esa manzana prohibida para los cobardes, los que nunca serán merecedores de la excelencia) son signo de distinción. Antes he mencionado la idea expresada por Cul de Sac: “Obedecer bajo la forma de rebelión”. Este es el sujeto de la tardomodernidad. Apple ha conseguido modelar personas devenidas en meros perfiles que se dejan tentar a cambio de aparentar. Cierto que no todo el que adquiere un producto Apple encajaría en esta descripción, somera, de algo mucho más complejo; pero es evidente, y desde la empiria se observa una y otra vez, que la mayoría de quienes desean esos productos lo que quieren es portar el Logo. La manzana mordida como distinción. A título de anécdota, que no lo es, señalar que cuando compras un producto Apple en el paquete encontrarás unas pegatinas con el Logo, no vaya a ser que ese iPad que llevas lo protejas con una funda que tape la manzanita. Si has comprado una funda… usa la pegatina. Que nadie dude de que has sido tentado o tentada y que lejos de ser expulsados del paraíso, os han regalado una entrada al Edén.
Un pronombre minusculizado
¿Por qué, a partir del momento en el que se produce la ofensiva total de Apple para conquistar el mercado de masas la mayoría de sus productos empiezan por una simple i? iMac, iPad, iPhone. ¿Cuestión de diseño tipográfico? ¿Un juego estético ligado al marketing? Margaret Thatcher abrió el tiempo de la revolución conservadora en el que seguimos, aunque en una fase más radicalizada: la sociedad no existe, señaló, solo existe el individuo. El totalcapitalismo, en la fase vinculada al desarrollo del Mundo Red, puso en marcha viejas tecnologías del yo renovadas (la llamada autoayuda que ya en sí es una declaración de intenciones: no necesito a nadie más que a mí) y, lo que es más importante, revestidas de una pátina de cientifismo: el coaching dio el salto desde el mundo de la preparación de tenistas profesionales al mundo empresarial y desde allí a todos los ámbitos de la sociedad, difundido desde las fábricas de consentimiento y a través de dispositivos como el sistema educativo. Las máximas del coaching nos empujan a acomodarnos en un mundo y en un vivirlo en el que todo, tal y como denunciara Debord, para ser ha de convertirse en mercancía. Empezando por uno mismo. El yo se convierte en producto y el coach te dicta la norma: tú eres el producto y el productor que lo produce, tú eres tu Logo, y has de competir porque el mundo es competencia y competición. El éxito y el fracaso que obtengas dependerán de ti. No busques otros responsables. Pero tampoco te confíes en la creencia de que existe eso que la izquierda llama cooperación. Nadie copera con otro cuando está compitiendo por lo único que importa: el éxito o, en su defecto, que el fracaso no sea total. Los problemas sociales tienen una responsabilidad individual. Así es la nueva verdad. ¿Significa eso que no existen los demás, que tengo que vivir solo? No, tú serás una isla en un archipiélago de islas; pero olvídate de esas utopías estúpidas que te prometen la posibilidad de construir con todas esas otras islas que están ahí un continente.
La nueva sociabilidad no pasa por la relación interpersonal sino por la conexión instantánea, que, además, te permite estar con otros sin el contacto, sin la necesidad de que salgáis de vuestras islas. Conéctate. Permanece conectado, siempre. Vive a golpe de clic: un like es suficiente, un tuit vale por todo lo que alguien pudiera intentar decir en un libro. Vive en tu isla. En esa isla que se llama Yo o, dado que el inglés es el lenguaje universal del Mundo Red, I. La primera persona del singular de los llamado pronombres personales (recordemos cuál es la función gramatical del pronombre: ejercer de vicario) en inglés se pronuncia ai, pero se escribe I, en mayúscula. En 1967, al mismo tiempo que Debord publicaba su “La sociedad del espectáculo”, Henri Lefèvbre publicaba “Hacia el cibernántropo. Una crítica de la tecnocracia”. El libro se cerraba con la exposición de esa nueva especie que nacía fruto del imperio de la tecnocracia. El cibernántropo no era un robot, ni siquiera un autómata. Los rasgos definidores de esa nueva especie: apego absoluto a la estabilidad; negador del potencial dialéctico-creativo del conflicto; flexible pero siempre dentro de un control que lo aleje de de la obligación de ser absolutamente previsible porque lo óptimo es ser, precisamente, previsible; comunica pero no piensa para no caer en el riesgo de amenazar la estabilidad; no deja de ser un organismo complejo, pero responde a leyes simples (órdenes) “y dispone de un sistema integrante e integrado de sistemas parciales autorreguladores que constituyen un hermoso conjunto” (Lefebvre; 1967; 168); la voluntad de esta nueva especie se circunscribe a detectar sus necesidades y acudir al mercado de consumo para satisfacerlas; gestiona toda su vida desde criterios económicos y para ser eficaz y vivir en la rentabilidad máxima simplifica todo, no admite las contradicciones y por eso las niega, no las resuelve, las niega. En resumen “es un hombre establecido (en la cotidianidad y en el discurso cotidiano); es un hombre instituido, institucionalizado, funcionalidad, estructurado” (Lefebvre; 1967; 174). Su máxima aspiración es funcionar eficazmente, “vive en simbiosis con la máquina (y) en ella encuentra su doble real” (Lefebvre; 1967; 166).
Y Apple nos enseñó el modo de dar el salto del antropos al cibernántropo. iMaquina. Apple minusculizó el pronombre I para mejor asociarlo a ese todo funcional que es el nuevo individuo. La i es ese yo nuevo que a cambio de una simple reducción de la mayúscula a la minúscula obtiene todos los beneficios de convertirse en la nueva especie. Siempre adaptable porque el nuevo modelo social le ofrece algo que al antropos, o bien le costaba mucho esfuerzo conseguir o bien, en la mayoría de las ocasiones, no lo lograba del todo y dejaba de estar al día, dejaba de ser funcional, fracasaba. El i funciona como un sistema operativo. Si los programadores observan fallos inmediatamente fabrican un parche. Es un individuo en continua renovación, el colmo de la realización de la modernidad, porque no resulta nada difícil, como lo demuestra la industria de la electrónica digital y de la robótica, fabricar de manera continua o nuevos sistemas operativos o actualizaciones de los existentes (solamente tienes que permitir que te actualicen). Recordemos que Fukuyama, cuando decretó el final de la historia y el triunfo total del capitalismo, también hablaba del último hombre. iPad, iPhone. Un yo adherido a un dispositivo que le permite ser esa isla que no necesita a nadie porque le basta con servirse de su dispositivo. El gran cambio, y permítaseme arriesgarme a ser simplista, es que las viejas sociedades de la vigilancia requerían de alguien que continuamente nos advirtiera de que permaneciéramos, de tiempo en tiempo, atentos a nuestras pantallas. La sociedad del totalcapitalismo no necesita de ese recordatorio. Siempre estamos conectados a todo y sin nadie.
Jesús Ángel Sánchez Moreno es profesor de Ciencias Sociales y autor de De la innovación educativa y sus límites (2018).
Bibliografía
Bourdieu, Pierre. (2012). La distinción. Criterios y bases sociales del gusto. Madrid: Editorial Taurus.
Cul de sac. (2012). Obedecer bajo la forma de la rebelión. Tesis sobre la indignación y su tiempo. Alicante: Ediciones El Salmón.
Lefebvre, Henri. (1980). Hacia el cibernántropo. Una crítica de la tecnocracia. Barcelona: Gedisa.
Fotografía de David F. Sabadell